La Inteligencia Artificial ya forma parte de la empresa. Está transformando la automatización de procesos, la atención al cliente, los recursos humanos, el análisis de datos y, de una manera especialmente visible, el marketing y la comunicación. Pero su incorporación no puede hacerse de espaldas a las reglas. Europa ha construido un marco regulatorio específico con el AI Act o Reglamento (UE) 2024/1689, que convive con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y con otras normas nacionales y europeas. Los países, las empresas y las instituciones están adaptándose progresivamente a un escenario en el que innovación, protección de datos, transparencia y responsabilidad deben avanzar juntas. El propio marco europeo parte de un enfoque basado en el riesgo: cuanto mayor puede ser el impacto de un sistema de IA sobre las personas y sus derechos, mayores son las exigencias.
Precisamente por eso ha resultado especialmente interesante la sesión “IA Act – Cómo afecta la nueva normativa de Inteligencia Artificial a tu empresa”, a la que hemos tenido la oportunidad de asistir. Mi agradecimiento a la Cámara de Comercio, y a Miguel Rapallo Toquero asociado sénior de Garrigues en Valladolid y profesional con experiencia en protección de datos, por una excelente presentación que ha conseguido trasladar una regulación compleja a situaciones reconocibles dentro de cualquier empresa.
AI Act: ¿qué debemos empezar a tener en cuenta en las empresas?
Una de las ideas fundamentales de la jornada es que no todas las aplicaciones de Inteligencia Artificial son iguales ni presentan el mismo riesgo. El AI Act establece diferentes niveles y obligaciones, desde aplicaciones de riesgo mínimo hasta sistemas de alto riesgo y determinadas prácticas directamente prohibidas. Por eso, el primer ejercicio que debería realizar una empresa es bastante sencillo de formular: ¿qué herramientas de IA estamos utilizando y para qué las estamos utilizando?
La respuesta puede descubrir muchos más sistemas de los que inicialmente imaginamos. Chatbots de atención al cliente, herramientas de generación de contenidos, análisis predictivo de ventas, sistemas de recomendación, automatizaciones, selección de personal, reconocimiento biométrico o soluciones que analizan información de clientes y trabajadores son solo algunos ejemplos.
Y aquí aparece una cuestión fundamental: las personas tienen que seguir estando en el centro.
Si un cliente mantiene una conversación con determinados sistemas de Inteligencia Artificial, debe ser informado de que está interactuando con una máquina, salvo cuando resulte evidente. Si utilizamos IA para tomar decisiones que afectan a las personas, debemos estudiar cuidadosamente qué tipo de sistema estamos utilizando y las obligaciones correspondientes.
Hay que prestar, además, una atención especial a los menores y otros colectivos vulnerables. El Reglamento contempla como especialmente graves determinados sistemas que explotan vulnerabilidades relacionadas con la edad, la discapacidad o determinadas situaciones sociales o económicas para alterar sustancialmente el comportamiento y causar, o poder causar, un perjuicio significativo.
También debemos ser especialmente prudentes con la Inteligencia Artificial aplicada a Recursos Humanos. La sesión utilizó un ejemplo muy esclarecedor: una herramienta que filtra automáticamente currículums y descarta candidatos conforme a determinados criterios puede entrar en la categoría de alto riesgo. Eso no significa que la IA quede excluida de los procesos de selección; significa que estos usos pueden exigir gestión de riesgos, gobernanza de datos, registros, documentación y supervisión humana efectiva, entre otras obligaciones.
La idea que me parece más importante trasladar a las empresas es sencilla: automatizar no significa perder el control. Una organización puede apoyarse cada vez más en algoritmos, automatizaciones y agentes de IA, pero debe saber qué hacen, qué información utilizan, qué decisiones están tomando y dónde debe intervenir una persona.
IA Act y RGPD: dos normativas que deben convivir
Otra de las cuestiones importantes de la presentación de Miguel Rapallo fue la relación entre el AI Act y el RGPD.
La llegada de una regulación específica para la Inteligencia Artificial no sustituye a la protección de datos. Ambas normativas pueden tener que cumplirse simultáneamente.
Si una solución de IA utiliza datos personales de clientes, trabajadores, candidatos o usuarios, siguen siendo relevantes cuestiones como la base jurídica del tratamiento, la minimización de datos, los derechos de los interesados, la información proporcionada al usuario o, cuando corresponda, una evaluación de impacto.
Y dependiendo del proyecto pueden aparecer además otras áreas regulatorias: derecho laboral, protección de consumidores, propiedad intelectual, ciberseguridad o responsabilidad por productos.
Por eso resulta tan importante hablar de gobernanza de la Inteligencia Artificial en la empresa. No basta con contratar una aplicación, crear una cuenta y empezar a utilizarla. Hay que conocer las herramientas que forman parte de nuestros procesos, determinar nuestro papel respecto a ellas, evaluar sus riesgos, revisar contratos, formar a los trabajadores y realizar un seguimiento de los cambios normativos.
- LINK ENLACE IA ACT o Ley de Inteligencia Artificial, Reglamento (UE) 2024/1689
- LINK ENLACE RGPD, Reglamento General de Protección de Datos
Y en Marketing y Comunicación, ¿qué cambia con la Inteligencia Artificial?
Este es probablemente el ámbito que más directamente nos toca en SPK Comunicación.
Las agencias de marketing y comunicación hemos incorporado la Inteligencia Artificial a una velocidad enorme. Y no únicamente para generar imágenes, vídeos o textos con IA. La estamos incorporando a la atención al cliente, la automatización de procesos, el análisis de información, la investigación de mercados, el seguimiento de campañas, el posicionamiento SEO, la publicidad SEM, el análisis de resultados y, cada vez más, al GEO (Generative Engine Optimization), es decir, a trabajar también la presencia de las marcas en los nuevos entornos de búsqueda y respuesta mediante Inteligencia Artificial.
La consecuencia más interesante no es simplemente que hacemos las cosas más rápido.
Imaginemos una tarea de creación de contenidos que anteriormente necesitaba dos días y que, con las herramientas adecuadas, podemos resolver ahora en quince minutos. Sería un error pensar que el objetivo de la Inteligencia Artificial consiste simplemente en ahorrarnos esos dos días.
El verdadero valor está en decidir qué hacemos con el tiempo que hemos recuperado.
Podemos dedicarlo a pensar una creatividad mejor. A estudiar con más profundidad al cliente. A analizar a la competencia. A revisar una campaña. A hacer seguimiento de una estrategia de posicionamiento SEO y SEM. A trabajar cómo aparecerá una marca en ChatGPT, Gemini y otros buscadores basados en IA. A analizar resultados. A hablar más con el cliente. Y, en definitiva, a ofrecer un servicio mejor.
La automatización del marketing con Inteligencia Artificial debería permitirnos dedicar menos tiempo a determinadas tareas mecánicas y más tiempo a aquellas en las que realmente aportamos valor.
Pero Marketing también es precisamente uno de los departamentos donde debemos estar más atentos a las reglas.
Un chatbot que atiende a nuestros clientes, una imagen creada con IA, un vídeo sintético, un avatar, una campaña hiperpersonalizada, un sistema de recomendación o una herramienta que perfila consumidores pueden plantear situaciones muy diferentes desde el punto de vista regulatorio.
Especialmente importantes son la transparencia del contenido generado o manipulado mediante IA, las obligaciones relacionadas con determinados deepfakes, la identificación de determinadas interacciones con máquinas y las restricciones frente a técnicas manipulativas o a la explotación de vulnerabilidades.
Por tanto, creatividad y regulación no son conceptos opuestos.
La IA nos permite hacer más; la responsabilidad sigue siendo nuestra
La jornada terminó con una reflexión que merece la pena trasladar al día a día de cualquier organización: anticiparse es mejor que reaccionar.
Una PYME puede empezar por realizar un inventario de sus herramientas de IA, determinar para qué utiliza cada una, identificar su papel, clasificar los posibles riesgos, comprobar prohibiciones y obligaciones de transparencia, revisar su relación con el RGPD, adaptar contratos cuando sea necesario y, sobre todo, formar a su equipo.
El AI Act introduce precisamente la alfabetización en materia de Inteligencia Artificial como una cuestión que las organizaciones deben abordar. La transformación digital no consiste únicamente en incorporar tecnología. También implica que las personas sepan utilizarla con criterio.
En SPK Comunicación creemos firmemente en las posibilidades de la Inteligencia Artificial. La utilizamos precisamente porque queremos crear mejor, analizar más, automatizar procesos y dedicar más atención a nuestros clientes.
Pero cuanto mayor es la capacidad de la tecnología, mayor debe ser también nuestro conocimiento sobre cómo utilizarla.
La Inteligencia Artificial está cambiando el marketing digital, la comunicación empresarial, la publicidad, el SEO, el SEM, el GEO, la atención al cliente y la automatización de procesos empresariales. Y probablemente estamos todavía en los primeros capítulos de esa transformación.
Por eso, después de esta jornada, me quedo con una idea especialmente sencilla:
No se trata de poner límites a la Inteligencia Artificial. Se trata de conocer las reglas para poder aprovechar todo su potencial con responsabilidad, transparencia y, siempre, con personas detrás.
Este artículo y las imágenes están trabajados con IA a partir de las notas que hemos tomado de la sesión informativa de Miguel Rapallo Toquero de Garrigues: IA Act – Cómo afecta la nueva normativa de Inteligencia Artificial a tu empresa” el 10/09/2026[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
